文 | 新浪科技 张俊 在车企们纷纷跟进价格战之下,特斯拉却突然“不玩了”。 近日,特斯拉在中国和美国等多个国家宣布涨价,其中中国市场涨价2000元,美国市场涨价250美元,此举也打破了近期外界对特斯拉进一步降价的预期。 市场分析认为,特斯拉此次涨价,是为了打消消费者的降价观望情绪,有望进一步刺激订单转化。特斯拉的销售们也是极力渲染早买车就是赚到的观点。 而让特斯拉开启涨价的可能还有利润和股价。今年一季度,特斯拉在销量和营收增长的同时,净利润却迎来了大幅下降,毛利率也首次跌破20%的红线。频繁

特斯拉“象征性”涨价,销售催“等等党”赶紧下单 | 次世代车研所

  文 | 新浪科技 张俊

  在车企们纷纷跟进价格战之下,特斯拉却突然“不玩了”。

  近日,特斯拉在中国和美国等多个国家宣布涨价,其中中国市场涨价2000元,美国市场涨价250美元,此举也打破了近期外界对特斯拉进一步降价的预期。

  市场分析认为,特斯拉此次涨价,是为了打消消费者的降价观望情绪,有望进一步刺激订单转化。特斯拉的销售们也是极力渲染早买车就是赚到的观点。

  而让特斯拉开启涨价的可能还有利润和股价。今年一季度,特斯拉在销量和营收增长的同时,净利润却迎来了大幅下降,毛利率也首次跌破20%的红线。频繁降价的特斯拉,也需要回回血。

  除了降价,涨价也能刺激下单?

  上个月的上海车展,特斯拉虽未参展,外界却盛传特斯拉将开启新一轮降价,Model 3有望降至20万元以下。

  但就在外界一片继续降价的预期中,特斯拉突然来了一招涨价。

  据特斯拉中国官网,特斯拉Model 3、Model Y车型已全线涨价2000元,售价分别涨至23.19万元和26.39万元。

  一同涨价的还有美国市场,特斯拉Model 3的价格从39990美元上涨至40240美元,Model Y的价格则从之前的46990美元涨到了47240美元。

  这让不少网友和行业人士大呼看不懂。要知道,今年上半年的国内燃油车和新能源价格大战,就有特斯拉此前频繁降价的因素。而在众多品牌纷纷降价,尤其是电池原材料价格下行之下,特斯拉却突然由降价改为涨价。

  一些网友表示,这或许是经典的降前涨价,上次涨2000回头就降几万。

  而天风证券电新团队则认为,预估3-4月特斯拉订单约在5万-6万,订单转化率约在60%,消费者观望情绪重,只下订不提车。“此次涨价打破了过去特斯拉再次降价传闻,我们认为此轮涨价释放重要拐点信号,有望刺激订单转化。”

  一位行业人士也赞同此观点,他表示,全系涨了2000,这是一招高棋,因为美国市场连续降价后中国市场的降价预期太浓厚了,市场观望情绪一触即发。而且特斯拉发现了有组织的营销号宣扬Model3要降到19.9万,目的其实还是为了从特斯拉那里抢订单。“这次涨2000完全是九牛一毛,没实际意义,就是为了让观望者放弃幻想赶紧下单。各位,不要上当。”

  这个观点也在一些特斯拉销售的策略中得到了印证。

  此前,特斯拉的多次降价,引发了一些车主的不满,认为自己当了韭菜,甚至开启了维权之路。而此次涨价2000元,得到了特斯拉销售们的高调宣传。

  一位北京特斯拉销售在车主群中分享了涨价信息,并表示“恭喜之前上车的小伙伴”。随即也有车主应声附和“韭菜没当上,还赚了两千。”

  整体来看,此次特斯拉涨价2000元更具有象征意义,一方面打破了外界对特斯拉继续降价的预期,有望刺激观望的消费者下单;同时还有助于缓解频繁降价给老车主带来的不满情绪。

  一季度利润大跌,扛不住了?

  实际上,此前的多轮降价,确实也给特斯拉的财务数据造成了一定的影响。

  特斯拉此前刚刚发布了今年第一季度财报,数据显示,2023年Q1特斯拉实现营收233.3亿美元,同比增长24%;特斯拉一季度全球共计交付电动车超42.2万辆,同比增长36%。

  但降价带来订单增长和营收增长的同时,也蚕食了利润。

  财报显示,今年一季度归属于特斯拉普通股股东的净利润为25.13亿美元,同比下降24%,低于市场预期的26亿美元;同时,特斯拉该季度的利润率大幅下滑,毛利率跌破公司此前设定的20%红线,这也是9个季度以来,特斯拉毛利率首次跌至20%下方。

  总体来看,这是一份并不完美的成绩单,虽然降价带来了明显的销量增长,但盈利能力的下降速度也超出了市场预期。

  由于市场担心特斯拉的降价会进一步损害其利润率,特斯拉股价在财报公布后接连下挫。今年4月,特斯拉成为市值蒸发最多的科技巨头。从3月到4月其市值跌幅超过20%,市值蒸发超千亿美元。

  此次降价,正值特斯拉公布一季度财报之后,也有些对外释放利好以拉升股价的意味。

  不过整体来看,由于马斯克的表态,外界对特斯拉继续降价的预期已经很难改变。在一季度的财报会上,特斯拉CEO马斯克表示,若从长期来看,20%的毛利率仍然是特斯拉要坚守的业绩底线,但从短期来看,相较于利润而言,规模对特斯拉更加重要。

  “我们不考虑通过定价打击竞争对手,我们只考虑自己总体的战略,人们是否喜欢我们的车,是否买得起我们的车,我们是否能改善服务创造更大的价值,未来零利润出售都是可能的。”

  零利润卖车,通过自动驾驶软件赚钱,这是马斯克为特斯拉设想的极限盈利模式。不过很显然,作为一家上市公司,特斯拉还是要为股价和股东负责,这需要马斯克做出很好的平衡。

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